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TikTok 在美国的命运迎来新篇章。
1 月 22 日，泛大西洋资本集团首席执行官比尔 · 福特透露，中国政府、美国政府、公司和董事会将继续谈判，对 TikTok 达成除了资产剥离之外的可行性方案，并且这个谈判最快可能本周就能完成。
泛大西洋资本集团是 TikTok 中国母公司字节跳动的主要投资者之一，福特同时还是字节跳动的董事会成员。
福特所说的谈判是指 1 月 20 日特朗普表态希望 TikTok 和美国方面组成合资公司，并且美国方面要占合资公司 50% 的所有权。1 月 21 日，特朗普正式签署了行政令，给予了 TikTok "不卖就禁"禁令 75 天宽限期。
尽管外界主流声音依然用"悬而未决""死刑变死缓"来形容 TikTok 的命运，但面对特朗普与福特的最新表态，几位 TikTok 美区玩家在接受《财经故事荟》访问时，态度普遍乐观了起来。
2020 年就已扎入 TikTok 美区的出海品牌 Newme 创始人顾俊判断，后续特朗普政府对 TikTok 的政策会逐渐放宽。
田宁于 2022 年 7 月开始涉足 TikTok 美国市场，最近一年多她的角色是 TikTok 美区带货达人，并在深圳建直播基地。她认为，最终 TikTok 公司的管理权在谁，谁有一票否决权才是最关键的。
南风创办的 MCN 机构主攻 TikTok 美区和英区，该机构在美区业务量级排名 TOP15。南风告诉《财经故事荟》，她认为特朗普只是希望美国方面从合资公司中得到利益，其本意并不是在美关闭 TikTok。
但在 1 月 19 日之前，TikTok 美区的命运反复摇摆时，不少 TikTok 出海玩家们其实一度心生焦虑，"给我个痛快吧，别再这么折磨我了！" 1 月 17 日，顾俊在朋友圈感慨。
尽管对前景依然乐观，但他们的风险意识也增强了许多，几位 TikTok 玩家都向《财经故事荟》表明，要在 TikTok 之外，多渠道多平台布局以规避风险——鸡蛋放在一个篮子里总是危险的。
一、乐观看待 75 天宽限期
在特朗普表态延缓禁令之后，一些 TikTok 创业者开始变得从容起来。
在顾俊看来，75 天宽限期更像是缓兵之计，给了双方腾挪谈判的空间，在接下来的特朗普任期内，TikTok 肯定是安全的。
据《第一财经》报道，即使字节跳动同意出售股份并达成合资方案，也需要经过国会立法、监管协商、美国外资投资部门审批等流程，需要的时间周期远大于 75 天。国会无法在 75 天内完成对"不卖就禁"法案的修正。
此外，按照美国法律，TikTok 也不能跟字节及其关联实体之间建立或维系任何业务关系，包括推荐算法、数据共享等。可基础代码和算法的分离是比股权分离更难实现。因此，特朗普政府也有可能通过增加修正条款从而保证 TikTok 在美国继续运营。
南风告诉《财经故事荟》，只要让美方从合资公司中得到好处就行，很多事情都好谈。因为特朗普是个生意人，他的政治底线弹性很高。
原因不难理解。
2020 年，特朗普曾以国家安全为由下令关停 TikTok，并签署行政命令，要求"不卖就禁"。
但在 2024 年美国大选期间，特朗普作为总统候选人，对 TikTok 的态度却出现重大转变。一方面，TikTok 能帮助特朗普争取年轻人的选票。统计显示，TikTok 在美国月活用户中约有 23.9% 年龄在 18 至 24 岁之间。另一方面，为 TikTok 改命，成为了特朗普争取选票的筹码，他曾发文称"想要拯救 TikTok 的美国人，请投票给特朗普！"。因此，在上任后宣布暂缓禁令，也是特朗普对其竞选承诺的兑现。
TikTok 在特朗普竞选过程中的助力并不小。
特朗普在 2024 年 6 月注册 TikTok 账号，如今坐拥超 1400 万粉丝。特朗普还在胜选后的 2024 年 12 月 16 日，会见 TikTok 首席执行官周受资，并明确对 TikTok 示好，"我们会研究一下关于 TikTok 的事情。我对 TikTok 有好感，因为我在大选中以 34 个百分点的优势赢得了年轻人的支持。有人说 TikTok 在其中发挥了作用。"
总之，种种迹象表明，只要对特朗普有好处，他就会顺势挽救 TikTok。
田宁认为特朗普希望美国占合资公司 50% 的股权，大概率只是"表面文章"。
这类情况在资本市场上并不少见，以印度支付宝之称的 Paytm 为例。Paytm 是印度本土公司，在印度讲的也是印度梦，印度人的创业故事，但其最大股东是阿里。
2021 年 11 月，Paytm 上市前夕，阿里系已是其第一大外部股东，其中，蚂蚁集团通过境外股权投资平台持股 29.6%；软银集团持股 19.6%；阿里持股 7.2%。
"很多美国资本背后也有中国投资人，所谓的美国占合资公司 50% 的股权，到底是美国政府、美国公司，还是美国人？特朗普没有明确定义，最终公司的管理权在谁，谁有一票否决权才是最关键的。"田宁相信 TikTok 和字节有能力应付这件事。
比如，TikTok 的股东中有海纳国际集团 ( SIG ) 这样的美国投资机构，他们有意愿、也有能力帮助 TikTok 和特朗普政府周旋。有资本市场人士向《财经故事荟》透露，海纳国际集团在游说特朗普政府方面"出力不小"，不过这样的传闻并未得到海纳国际集团和 TikTok 的确认。
相比较，跨境电商观察者徐鼎鑫对于 75 天的宽限期持观望态度。他认为，特朗普上一任期就要禁 TikTok，这一想法酝酿了四年，拜登上任后推出了 TikTok "不卖就禁"的法案，TikTok 在美国的命运基调已经定下来了，"这是国与国之间的较量"。
在他看来，特朗普是生意人，只看利益，因此特朗普对于 TikTok 的态度一直摇摆不定，总是不断变换筹码和底牌。
在对 TikTok 美区未来命运的抉择上，关税也成为特朗普的谈判筹码。他在 1 月 20 日声称，如果中国不出售 50% 的 TikTok 股权，就要准备承受贸易战。但从现实角度来说，美国难以完全摆脱中国供应链，若要涨关税也不可能一下子就涨 60%，肯定也是 10%、20% 地逐步上浮，因此，这更像是一种制衡策略。
二、一波三折，心情坐上过山车
其实，在 75 天的宽限期出炉之前，TikTok 美区创业者们，都经历过一段十分煎熬的日子。
南风用"情感创伤"来形容这波横跳反转，"我和周围朋友共同的感受是非常动荡。"
南风告诉财经故事荟。就在 2024 年黑五前夕，她特意飞到美国筹备黑五大促，准备大干一场，还和团队大谈特谈 2025 年新规划。
当时，南风和同行得到的消息是"面对美国最高法院的禁令，没有企业有特权，TikTok 肯定是短暂被封，但后续肯定也会解封，但关键的问题是封多久，一天、五天，还是三个月？"
到了 1 月 10 日以后，局势逐渐紧张起来，南风的心态没之前那么乐观了。
南风位于洛杉矶的办公室刚好临近 TikTok 洛杉矶总部，一边是自己的出海事业前途未卜，另一边是洛杉矶山火四处蔓延， "我一时间甚至觉得山火不光是自然灾害，也是在送别 TikTok 美区。"
1 月 11 日，南风马不停蹄回国，希望能得到一些"确切"的内幕消息，但和字节跳动的深圳员工接洽后，后者对于 TikTok 的未来前景如何，并没有明确的口风，这下南风心里更没谱了，"真是备受煎熬"。
不过，尽管对于 TikTok 的前景充满担忧，但她和同行也有一个基本共识，在美国市场，无论是直播电商还是网红经济，都不会随着" TikTok 退出美国"而消失，肯定会有类似的新平台取而代之，"大家能在 A 平台做，就能在 B 平台继续玩下去，市场没变，用户没变，规则没变"，南风坚信，即便 TikTok 美区关了，自己也能找到可以大展身手的出海新阵地。
到了 1 月 19 日，接受《财经故事荟》访问时，南风正出发前往机场，打算和团队汇合一起参加团建，团建的原定目的是为了"安抚军心"、鼓舞士气，告诉团队即使 TikTok 美区被禁，但在美国市场，直播带货、网红经济的前景也很乐观。
不过，到了 1 月 20 日，听闻 75 天的宽松期限之后，南风临时决定把团建的主基调，从悲壮的"安抚军心"改为更积极的"全力以赴"。
顾俊的心态历程也很相似。
早前，顾俊和周围人一直也没有把 1 月 19 日当作一个特别的日子看待。"我周围的同行普遍都没有准备太多预案，大家都是走一步看一步。"
作为 TikTok 美区最早一批出海玩家，这四年，顾俊经历了太多波澜，但 TikTok 似乎每次都能平稳落地，这让他对 1 月 19 日的大限并没有太多恐慌。
直到 1 月 19 日，顾俊飞到上海授课，在登台前最后一次掏出手机时，正好看到 TikTok 官方推送主动关停的消息，于是在上台演讲中，他忍不住调侃自己要开始投简历找工作了。
当时，顾俊其实并没有做好下一步的打算，因为当时正值美国的周日。
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其实，在整个动荡期内，公司的短视频更新和直播带货都在稳步推进，员工也没有大的变动，不过受到 TikTok 命运"反复横跳"的影响，其店铺动荡期的单量还是减少了 30% 到 40%。
好在 TikTok 在美国"起死回生"只花了 14 个小时，顾俊心里的石头终于落地了。
三、TikTok 美区依然是主阵地，多渠道布局是共识
在与前述玩家的沟通中，我们发现，经历这次危机之后，多渠道布局成为 TikTok 玩家们的共识——不能把鸡蛋放在同一个篮子里。
早在一年前，顾俊就有所行动，除了 TikTok，还布局了亚马逊和实体店。TikTok 平台对公司营收的销售贡献，也从最早的 100% 降至 40% 以内。" TikTok 除了有不确定事件影响之外，平时的流量生态属于脉冲式，所以我们拓展了单量较为稳定的亚马逊和线下实体店。"顾俊解释。
田宁计划 2025 年筹备 TikTok 西班牙和墨西哥市场的直播带货。"只要准备好主播，再对接一些当地货盘就行。"此外，田宁还打算筹备个人品牌做独立站，"有了自己的私域平台，就能规避平台的风险。"
面对风波，南风早已带领团队，开始了对达人的线下转移，2025 年将陆续拓展更多平台，包括 Instagram 等，还要拓展墨西哥市场。
2020 年开始布局 TikTok 美区的出海商家夏利荣，峰值时期公司 TikTok 团队人员高达 100 多人。在经历几番波折后，他的风险意识也提高了许多。
2020 年 8 月，夏利荣刚布局美国市场不久，就碰上了时任总统特朗普签署的行政令要，求字节跳动必须在 90 天内剥离其在美国运营的所有权益，最终导致夏利荣公司在 TikTok 平台的业绩大幅萎缩。到了 2020 年底，他不得不忍痛砍掉了整个 TikTok 团队。直到 2023 年，夏利荣的公司才重新进驻 TikTok 美区，但这一次，他放弃了大开大合的服务商模式，转为自营模式，目前团队只有 8 人，专注销售自家的毛绒玩具，TikTok 平台业务占公司总营收不到 10%。
"进可攻，退可守，投入小，随时可以掉头就走"，夏利荣告诉《财经故事荟》。
尽管命运未卜的消息漫天飞舞，多位受访对象依然十分看好 TikTok 美区的发展。
徐鼎鑫分析，"做 TikTok 电商想要有钱赚，还得是美国，规模大利润也厚。其他地区要么规模有限，要么利润太薄。比如英国体量太小，东南亚体量大但利润比较薄。"
根据 Tabcut 发布的数据，TikTok 电商在 2024 年的全球 GMV 已达到了 326 亿美元。具体来看，美国又是 TikTok 电商最大的市场，贡献了约 90 亿美元的 GMV，占据了总交易额的近三分之一。
田宁还判断了 TikTok 美区电商接下来的三个趋势。
第一，越来越多的美国网红甚至 MCN 机构将借助中国的供应链优势自建品牌。
MCN 机构 MomentIQ 创始人 Alex，是 TikTok 美区直播带货一姐 Stormi Steele 和保健品品牌 Goli 背后的操盘手。
今年 1 月，Alex 在深圳参加活动时告诉田宁，他在中国期间会考察供应链，旨在孵化自有品牌。他断言，美国的直播电商发展水平相当于中国六七间年前的样子，2025 年 TikTok 在美国直播带货的体量会爆发。
其二，随着 TikTok 美国直播带货成绩的不断攀升，将来会有越来越多的美国网红、明星入局直播带货。
2024 年黑五期间，美国说唱歌手 Nicki Minaj 在 TikTok 直播带货首秀，创造了 360 万的场观。根据 Fastmoss 数据，2024 年，美国共有 7 个单场 GMV 超 100 万美元的 TikTok 带货直播。田宁认为这是明星、网红参与直播带货的良好开端。
其三，TikTok 将会是品牌触达年轻人越来越重要的阵地。英国市场调查公司 YouGov 数据显示，比起在亚马逊等传统电商，美国成年人对社交电商接受度更高，其中接近 48% 的 Z 世代消费者喜欢通过 TikTok 发现新产品。
为了吸引年轻人，很多美国本土品牌或者亚马逊精品品牌开始布局 TikTok。比如保健品品牌 Goli，2024 年在 TikTok 美区上线仅仅两个月，单月销售额突破 1000 万美金，成为 TikTok 美区保健品榜一品牌。
TikTok 在美国的命运如今未至终局，但中国出海玩家们，还是愿意继续乘风破浪，迎接前方挑战。
（文中南风为化名。）